XXXIII Congreso Achet 2011 - Arica Chile Tendencias y retos del turismo en los cambios globales
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XXXIII Congreso ACHET - 29 de Agosto de 2011 - Arica (Chile)
Vamos a estudiar en esta presentación el impacto de la Sociedad de la Información en el mundo turístico, centrándonos en como la Agencia de Viajes se ve afectada y cómo es posible buscar los puntos clave para mejorar su posicionamiento en este entorno. Además, veremos un ejemplo práctico que lo ilustre.
Para analizar las implicaciones que ha tenido la aparición de internet y el fomento de la Sociedad de la Información en la Industria Turística la primera aproximación a realizar puede venir dada del análisis de la cadena de valor del turismo.
Si analizamos la cadena de valor del sector turístico podemos comprobar la fuerte regulación a que se ve sometida. Las administraciones tienen el deber de velar por el turismo debido al uso intensivo de bienes públicos del que este hace uso. El entorno natural es propiedad de los ciudadanos y regular su explotación forma parte de las tareas encomendadas a los órganos públicos. Posiblemente esta característica es la mayor culpable de la regulación normativa a la que se ve sometida la industria. Regulación que da lugar a diferentes modelos de negocio que han venido funcionando durante largo tiempo.
La progresiva implantación de las redes de comunicación permite la popularización del acceso a Internet ha dado lugar a lo que se conoce como Sociedad de la Información. Este hecho posibilita a la oferta conectar con la demanda y los pilares de un modelo altamente regulado durante años se ven afectados. Aparecen nuevos modos de comercializar productos, los consumidores se relacionan entre ellos y los modelos tradicionales evolucionan y se ven afectados por estas nuevas reglas del juego.
Veamos el impacto de la Sociedad de la Información en Chile. Los primeros indicadores que nos encontramos son que chile se encuentra en la posición de cabeza del latino américa y en posiciones muy avanzadas en el ámbito mundial. El informe desarrollado por Everis, ESADE y CELA (Centro para la Empresa en Latino América) permite extraer dos conclusiones que nos darán idea de la salud de la Sociedad de la Información: todos los indicadores son crecientes y concretamente el de la telefonía móvil ha tocado techo (hay más de un móvil por habitante).
Para analizar los hábitos de uso se ha accedido al estudio realizado por el World Internet Chile. Podemos ver que el 27% de los Chilenos compraron algo por internet en el último año, y que el turismo se encuentra en la segunda posición de las adquisiciones realizadas (algo muy similar ocurre en los mercados europeos). Destacar también que el uso mayoritario que hacen los internautas chilenos de la red es para consultar información.
Por tanto, las tendencias en Chile pueden ser consideradas similares a las de los países del entorno europeo, independientemente de los valores absolutos.
Para analizar el comportamiento del mercado turístico en la red y las oportunidades que presenta haremos uso de los datos obtenidos por la iniciativa lookinside.travel puesta en marcha por Google, Exceltur y el Instituto de Estudios Turísticos (perteneciente a la Secretaria General de Turismo del Gobierno de España).
Extraeremos algunos datos de dicho informe que argumenten nuestra exposición. Veamos en primer lugar qué motiva la selección de un destino. Tomemos nota de tres de los motivos: el recuerdo, la naturaleza y la cultura.
Pasemos a los influenciadores a la hora de decidir nuestro destino: el canal online avanza imparable y es que no es ningún secreto que el “boca-oreja” y las recomendaciones de nuestro entorno han sido siempre de extrema importancia en estos términos y en el mercado Español se incrementa el número de compradores on-line.
La causa es relativamente fácil de encontrar buceando en los resultados, por un lado es más sencillo obtener ofertas más competitivas comparando en la red y, por otro lado, la venta del paquete turístico desciende aumentando la compra individualizada de los servicios. Algo muy común en los destinos con un alto porcentaje de repetición como en el caso de España.
Vamos a estudiar el paquete turístico. ¿Cómo se compra el paquete turístico? El paquete turístico se compra, se sigue comprando principalmente en las Agencias de Viaje, sin embargo la información se consulta y se analiza en la red. Recordemos que el uso mayoritario de los internautas es la adquisición de información.
Vamos a guardar tres conceptos para más adelante: baja la demanda del paquete turístico, los clientes consultan en la red y las Agencias de Viaje son el mayor vendedor de este producto.
Hay algunos elementos que ya han hecho muy bien su trabajo y es prácticamente imposible buscar el modo de agregarles valor: los vuelos son cada vez más reservados en los canales de venta de las compañías, el único valor añadido que posibilita la red es un comparador de tarifas y los datos así lo demuestra.
Trabajemos entonces en los datos que teníamos: cada vez se adquiere menos paquete turístico. ¿Por qué? Para ilustrar las oportunidades que nos abre esta información vamos a contar un proyecto puesto en marcha por Turespaña: privilegespain.
Privilegespain es un programa de política turística del Gobierno de España que busca potenciar la imagen de España como destino turístico singular capaz de ofrecer experiencias con un alto valor añadido a través de una línea de productos orientados a segmentos de demanda específicos, bien definidos, que buscan experiencias con carácter, singulares y personalizadas.
Privilegespain identifica cuatro segmentos objetivos, cuyo denominador común es el gasto por persona y día en nuestro país. Agrupa aquellos que realizan un gasto mayor y se resumen en:
Maduros en busca de bienestar
Personas de mediana edad, cultas, con un notable poder adquisitivo y con elevado habito viajero, que acostumbran a desplazarse en pareja o en grupos reducidos y que se decantan por viajes de descanso con un cierto componente cultural, aunque les gusta realizar algunas actividades de ocio relacionadas con el cuidado del cuerpo.
Viajes en familia
Personas de edad intermedia, con un notable poder adquisitivo que acostumbran a viajar con sus hijos, preferentemente en busca de actividades culturales, aunque también presentan afinidad por la playa.
Jóvenes en busca de novedad
Personas jóvenes, que suelen viajar con amigos realizando desplazamientos de corta duración. La principal motivación es cultural, pero demandan también la oferta de ocio nocturno y entretenimiento, por lo que suelen desplazarse a ciudades de un cierto tamaño con algún atractivo singular.
Adultos exclusivos
Personas de edad intermedia, con altos poderes adquisitivos y acostumbrados a realizar viajes de corta duración, pero con relativa frecuencia. Les gusta la buena gastronomía y pernoctar en establecimientos de categoría superior, buscando siempre la singularidad y la exclusividad.
Buscando dar respuesta a la creación de este producto se lleva a cabo un doble trabajo: garantizar la calidad del producto y establecer los procesos de mejora continua necesarios y crear un lugar en Internet con imágenes y experiencias de alta calidad que contengan propuestas para dar respuesta a estos segmentos. Si tal y como hemos visto, los internautas buscan la información en Internet; pongamos dicha información a su disposición.
Para conseguir el objetivo, se hace inevitable la la generación de un almacén de información con productos turisticos que permita la creación de oferta segmentada de alto valor añadido. Esta oferta podrá ser compuesta por los propios turistas vía paquetes dinámicos o bien empaquetada donde las agencias de viaje puedan agregar el valor necesario a los productos independientes.
Es muy importante innovar. Es necesario escuchar a los clientes para re-inventar nuestros procesos y los modelos de negocio. Desde SEGITTUR lideramos dos iniciativas de ámbito internacional para promover la innovación y la cooperación tecnológica internacional, Eureka Tourism (http://www.eurekatourism.eu) e Iberoeka Turismo (http://www.iberoekaturismo.org) y desde aquí invitamos a todas las empresas y organismos a participar en ella.
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