Entrevista hosteltur FITUR 2013

- ¿Cómo aplicar las tecnologías para atraer al nuevo turista ("new travel generation") marcado por ser un viajero "hiperconectado", prescriptor, socialmente responsable y defensor de la sostenibilidad y buscador de experiencias?

En el reciente CIMET 2013, pudimos comprobar como en los países latinoamericanos la sostenibilidad y el medio ambiente forman parte de sus estrategias turísticas. La sostenibilidad no es una moda, es una deuda la sociedad moderna tiene con el ecosistema en el que vive y que el consumidor reclama. Es muy posible que en los próximos años pase de ser una valor diferencial a una obligación, por ello, debemos concienciar a un sector como el nuestro, basado en la explotación natural de los recursos del territorio en la importancia del respeto al medioambiente y no caer en el error de transformarlo en un atributo atractivo para el turista.

Por otro lado, un reciente estudio realizado en los EEUU, demuestra en qué modo el acceso a internet condiciona la decisión de un destino turístico: un 88% de ellos esperan recibir acceso a internet gratis y el 64% se decantarían por un lugar para disfrutar de sus vacaciones con acceso a internet frente a uno que no disponga de él. Dados los cambios sociales que estamos viviendo, sería valiente legislar para que las zonas turísticas dispongan de acceso a internet gratuito eliminando de ese modo los elevados costes del roaming, y de este modo centrarse en el desarrollo de estrategias SOcial LOcal Mobile (SOLOMO) que permitan a los propietarios del producto turístico ofrecer servicios basados en el contexto que les rodea.

Por lo que respecta a las experiencias, España como destino turístico, aunque con excepciones,  tiene una deuda pendiente con ellas. La comercialización de experiencias de alto valor añadido donde intervengan varios prestadores de servicios es tremendamente compleja en nuestro entorno. Existe una importante ventana de oportunidad para tomando experiencias individuales, combinarlas  y transformarlas en un conjunto que ofrezca un valor diferencial a los turistas aplicando las nuevas tecnologías y aprovechando esa conexión permanente de los nuevos turistas.

- ¿Cuáles son las claves para cuidar la reputación de la marca en ese entorno de nuevos turistas informados?

La hiperconexión, produce sobreinformación, y la sobreinformación es una enfermedad (crónica me temo) que requiere tratamiento. La reputación de nuestro producto, servicio,  entorno o destino turístico en la red, es algo que debemos cuidar, y para ello, hay que escuchar y filtrar, eliminando el ruido innecesario y detectando la información importante, categorizándola y poniendo en marcha las acciones necesarias que minimicen nuestros errores y amplifiquen nuestras virtudes, esa es la clave. Las herramientas en la nube de análisis social son nuestro mejor aliado, por ejemplo, Marketing Cloud de Sales Force, cuya estrategia gira alrededor del mítico Radian 6. Ofrecer un buen servicio y participar en las conversaciones que se producen en la red y que afectan a nuestra reputación debe ser parte de nuestra estrategia de fortalecimiento de marca, pero disponer de herramientas que analicen el entorno social facilitará mucho la labor.

- Las tecnologías permiten una mayor segmentación del público objetivo ¿de qué forma se puede aprovechar y qué resultados puede aportar?
Cada consumidor es único, diferente, pero a la vez forma parte de un entramado social con el que se relaciona,  relaciones que forman parte de su modo de vida.  La tecnología nos permite analizar este abanico de relaciones y con ello obtener patrones de comportamiento. La granularidad que seamos capaces de obtener de estos patrones define el grado de exactitud en la definición de las necesidades de nuestro consumidor. Explotar estos datos de modo inteligente, nos permitirá desarrollar estrategias multivariantes, de cross-selling de up-selling, de última hora, y en general dirigir información al consumidor de modo que esta no sea percibida como un impacto publicitario intrusivo. El mejor modo de sacar partido a la información de un consumidor disponible en una plataforma tecnológica, es la posibilidad de establecer un dialogo alrededor de sus necesidades, transformando la publicidad en información útil.

- El papel de las redes sociales en la comercialización ¿cómo puede incrementarse?

Cuando hablamos de redes sociales hablamos de un nuevo modo en que los individuos comunican haciendo uso de las nuevas tecnologías. Hablar de redes sociales en general puede provocar errores en la definición de las estrategias de aproximación a nuestros clientes. Recientemente American Express ha puesto en marcha un servicio de pago en twitter para que los usuarios puedan comprar directamente allí. Si hablamos de la red social de turismo “mi nube”, la conversión es buena y si por el contrario nos centramos en Facebook es compleja, por la propia indefinición de Facebook ante cómo abordar la comercialización en su entorno y cómo obtener beneficio de ello. Las redes sociales son un fenómeno tan nuevo que nadie es capaz de predecir si se va a producir un cambio en los hábitos del comportamiento de los usuarios en el proceso de compra mientras usa una sus herramientas denominadas sociales, el sistema “pay per tweet” de American Express entró en vigor el 11 de Febrero de 2013, veremos como funciona.

- ¿De qué forma permiten las tecnologías tener en cuenta el cambio en el eje económico global y que los mercados que más crecen no son los europeos sino BRIC y en general Latinoamérica?

El mundo está conectado, pero las diferencias culturales continúan existiendo. Las nuevas tecnologías posibilitan que nuestra oferta turística esté en cualquier parte del mundo en unos segundos. Los cinco países más deseados para visitar por los turistas Chinos son UK, Francia, Alemania, Italia y España, y el modo más sencillo para llegar a ellos es Internet. Estudiemos sus hábitos y comportamiento y pongamos a su disposición nuestro producto turístico, pero sin perder de vista sus necesidades, sus prioridades y sus gustos. Nuestro producto turístico tradicional no tiene porqué adaptarse a ellas.

- ¿Cómo se puede mejorar la venta directa a través de la web (diferenciación, valor añadido y sostenibilidad como ejes)?

Las cifras han tocado techo, las agencias tradicionales pierden cuota de mercado, las OTAS no obtienen los beneficios deseados, las entidades de promoción expanden sus competencias, Google, Facebook y apple entran al terreno de juego.

Pero donde hay cambios hay oportunidades. El internauta necesita información diferente en cada momento del ciclo de vida de su viaje, y nadie satisface su necesidad completa. Si analizamos la cadena de valor completa, lo único que nos queda es el localizador, el cliente desaparece en una maraña de intercambios de información. Transformar esto es la auténtica oportunidad, identificar al cliente y sus hábitos de consumo y trasladarlo al entorno en que nos comunicamos con el: web, móvil, redes sociales…