Posiblemente CRM sean las siglas más escuchadas en la última
década en los comités de dirección de las organizaciones. El motivo es obvio,
su significado. Las siglas CRM se corresponden con las iniciales de Customer Relationship
Management, o lo que es lo mismo, gestión de las relaciones con el cliente.
¡Y ya la hemos liado! ¿Son todos los clientes iguales? No,
pero además, ¿todas las organizaciones venden los mismos productos? No, pero
¿qué me dices de las estructuras de ventas? La gestión de la relación con los
clientes debe particularizarse para cada problemática, para cliente, para cada
empresa y dista mucho de ser una herramienta informática. Hay múltiples
soluciones informáticas que se encargan de ese trabajo, en mayor o menor
medida, pero no todas se adecuaran a tus clientes.
Es importante identificar bien los objetivos que queremos
cubrir en nuestras relaciones con nuestros clientes y más aún, el modo en que
deseamos interactuar con ellos. Las necesidades de un sistema de gestión de
clientes orientado a la atención telefónica, son muy diferentes si se trata de
un departamento de gestión de incidencias a las de uno de ventas, y ¿acaso no
son ambas relaciones con los clientes?
Los modelos informáticos tradicionales de gestión con el
cliente consistían en unas tablas (más o menos grandes) que contenían los datos
relativos a la relación con el cliente, pero que tradicionalmente se han
comportado como almacenes de información individuales y desconectados. Por
poner un ejemplo conocido, ¿conoce algún sistema con la tarjeta de fidelización
integrada en el sistema de gestión de atención al cliente del Contact Center?
Es posible que sí, pero seguramente conozca muchas más que no lo están.
Pero si los silos de información dependiendo de las áreas de
competencia de la organización representan un problema a la hora de gestionar
los datos de un cliente, los canales no lo son menos. En la actualidad el
cliente quiere ser atendido, aquí, ahora,
y cómo le apetezca, puede usar el teléfono, el mail, o twitter y puede
encontrarse en República Dominicana o en Ibiza.
Pero centrando nuestro breve análisis en el CRM de la
industria turística podemos identificar mejor las características y necesidades
que queremos resolver. Me gustaría sintetizarlo en tres, porque aunque
podríamos desgranarlo mucho más, agrupan la inmensa mayoría de la casuística
que nos gustaría resolver.
La primera característica clave a tener en cuenta en la
elección de una solución es que tendremos miles de clientes con centenares de
necesidades diferentes. Algunos repetirán y otros no. Por tanto, el sistema a
implantar debe facilitarnos la segmentación de clientes para canalizar el
servicio de modo adecuado.
Segundo, los canales de comunicación. En la actualidad, los
canales de comunicación con el cliente son variopintos, las redes sociales, el
teléfono, el correo electrónico, o incluso el whatsapp son los clientes los que
demandan incansablemente nuevos vías de comunicación. Estos canales serán
empleados tanto para recibir información de nuestros clientes como para
enviársela. Sin duda, le gustaría conocer cuántas ventas se cierran por medio
de una campaña en twitter, y lo que es más importante, las características de
aquellos que lo han hecho. Sin duda, la experiencia de nuestro cliente será más
satisfactoria.
Y finalizamos con la tercera, el incremento de ventas. Si la
satisfacción de los clientes no repercute en un incremento de ventas algo
estamos haciendo inadecuadamente. El sistema de atención al cliente es considerado
tradicionalmente con un coste para la empresa, un servicio que la empresa debe
ofrecer que lleva asociado un coste, pero no debe ser así. La relación con el
cliente debe incorporar las ventas.
Si estás pensando en implantar un CRM, posiblemente estés pensando
en una herramienta, piensa en una estrategia. Informática El Corte Inglés puede
ayudarte a cumplir con los objetivos que buscas.
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